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內容來自中國經濟網

近七成中國消費者對品牌 不忠

本報訊埃森哲近日發佈的中國消費者洞察研究顯示，近七成（69%）中國城市消費者在購買行為中願意嘗試不同品牌。研究發現，隨著人口結構變化、城鎮化深入、社會價值觀的演變，以及數字化生活方式的普及，企業想要在中國日趨複雜的消費者市場制勝將面臨更大挑戰。此次調研圍繞消費品與零售、金融服務以及通信媒體高科技三大行業展開，結果顯示出中國消費者高漲的個人主義與複雜的品牌意識。新的市場形勢呼喚産品製造商和服務提供商們提升洞察能力，對碎片化的消費市場及急劇變化的消費行為進行更多的微觀探究。為幫助企業了解其潛在消費市場的構成和複雜性，埃森哲調查了遍佈中國27個城市的3500名主流消費者。不同於以往基於收入、消費水準兩大變數的傳統消費者分群模型，埃森哲此次採用的細分模型不僅充分考慮了地域和人口的多樣性，並且捕捉個體需求、消費態度和消費行為等特徵，深入刻畫不同消費者群體的典型面貌。埃森哲全球副總裁、大中華區主席李綱表示：“如今中國消費者市場已經出現比傳統分群更加細分和精準的多元‘唯我市場’，這是中國消費者逐漸成熟的標誌。企業亟須獨特的差異化戰略、鮮明的價值主張，以及市場分析和客戶服務的新技能，方能滿足這些千千萬萬‘唯我市場’的需求，從而將巨大的市場挑戰轉化為新的增長與獲利機會。”通過這次跨行業調研，埃森哲總結了三大消費者洞察，旨在啟發企業更精準地鎖定他們想要獲得的客戶群。其中有些數據凸顯了中國消費市場的複雜性：1.數字化與中産生活方式要求不間斷客戶體驗：數字化與社交媒體渠道在中國日漸流行，如今的購物體驗必須是不停頓的、客制化的和跨渠道的。73%的受訪消費者表示每天上網並有過網購經歷；1/3表示每週網購。中國消費者大部分休閒活動支出花費在餐飲、服裝和電子産品這三類商品和服務上，但也有近一半（45%）消費者計劃為旅遊出行支出更多，這標誌著更明顯的中産生活方式。2.挑剔的消費者願意花錢換服務：一方面，中國消費者持幣尋求更勝一籌的産品品質和服務體驗；另一方面，他們在購物時仍以實用為上，且偏好傳統支付方式。約90%的中國消費者願意為買到更優質、更高端的産品支付5%的溢價；近60%不惜為此支付10%的溢價。中國消費者是“線下體驗線上購物族”和“線上查詢線下購物族（webroomers）”的結合體。75%在購買大件商品前比較線上與線下的價格；一半以上在網購前到實體店仔細體驗産品。雖然超過半數的中國消費者至少持有一張信用卡，但現金仍是首選支付方式；大多數持卡者也極少選擇分期信用消費。3.消費者不願做“忠誠粉絲”：中國的城市消費者具有很強的品牌意識，卻也非常願意不斷嘗試新品牌、新産品並給予評論。根據埃森哲全球消費者行為調查，2013年中國市場由於消費者更換供應商所形成的交易規模達到近1.2萬億美元，佔中國消費者年度可支配收入的23%。這使中國成為世界第二大“換商經濟體”。近七成（69%）消費者願意嘗試新品牌、新産品；約40%在過去一年中曾換過零售商，其中約60%歸因于糟糕的客戶體驗。令人意外的是，四線城市居民對品牌的忠誠度最低。總體而言，僅一半消費者會成為特定品牌的“忠實粉絲”，而另一半則經常遊走在多個競爭品牌之間。62%的受訪消費者不願意購買大多數人購買的産品。（閻密）

新聞來源http://big5.ce.cn/gate/big5/finance.ce.cn/rolling/201407/03/t20140703_3087096.shtml

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